上海恐龍紡織，是頂尖國際品牌FRETTE、TRUSSARDI-HOME、FARNESE的中國總代理；ESPRIT 的中國總代理及亞洲制造商。然而自創(chuàng)品牌恐龍3年來銷售卻一直不夠理想?；勰刻谜J(rèn)為品牌預(yù)期發(fā)生了錯位，企業(yè)成長和銷售就自然會受阻?？铸埣徔椉词侨绱?，我們針對品牌診斷發(fā)掘的諸多錯位問題，展開了針尖對麥芒式的重整，并將戰(zhàn)略定位貫通其中。最終糾正錯位，將恐龍紡織系統(tǒng)化的塑造成一個格調(diào)優(yōu)秀，領(lǐng)先的精品家紡品牌，銷售情況獲得了顯著的提升。
項目背景
○上?？铸埣徔?，奉行高品位、高品質(zhì)，有三家生產(chǎn)基地的大企業(yè)。公司自創(chuàng)品牌“恐龍”在技術(shù)工藝上，花型款式上都不斷推陳出新。經(jīng)過多年發(fā)展，“恐龍”品牌已初具影響。公司同時是頂尖品牌FRETTE、TRUSSARDI-HOME、FARNESE的中國總代理；時尚品牌ESPRIT home的中國總代理及亞洲地區(qū)制造商。迄今為止，公司旗下各品牌的專柜數(shù)早已突破400個。
○此次項目是涉及“恐龍”企業(yè)形象與品牌形象的全面整合品牌設(shè)計，以及品牌的規(guī)劃管理案例。內(nèi)容包括：CIS形象系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)等。借此，以期望“恐龍”企業(yè)形象的一次整體提升，及“恐龍”品牌在家用紡織品領(lǐng)域飛躍發(fā)展。
挑戰(zhàn)與機(jī)會
○核心識別要素，logo標(biāo)志設(shè)計有很多先天缺陷。色彩系統(tǒng)也不適合品牌定位。其中最致命的是識別歧義。通過我們的分析、經(jīng)銷商反饋和消費者調(diào)查，結(jié)果表示，現(xiàn)有l(wèi)ogo由于設(shè)計過于卡通，很難形成“紡織品”的行業(yè)屬性及產(chǎn)品使用聯(lián)想，更有甚者，部分消費者誤以為企業(yè)是生產(chǎn)玩具的。造成嚴(yán)重印象偏離和消費排斥想象，從而影響形象塑造和產(chǎn)品銷售。
○恐龍企業(yè)形象與“恐龍”品牌形象在原有設(shè)計基礎(chǔ)上，逐年陸續(xù)修改和添加。到今天，基本上比較混亂，就連企業(yè)自身市場部人員也不能清楚的說明之間的關(guān)系和區(qū)別，消費者就更不必多講了。
○“恐龍”命名個性鮮明，容易記憶與傳播，為品牌推廣奠定了先天優(yōu)勢。而這同時卻制造了一個大大的障礙，這就是“恐龍”的聯(lián)想多是：強壯、龐大、粗燥的皮膚，不衛(wèi)生甚至兇暴。這和“家紡”溫馨、舒適、柔軟、放松的聯(lián)想簡直風(fēng)馬牛不相及。這就是此次項目最大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，解決這個問題就意味著成功了一半。
解決方案
○基于幾個月的認(rèn)真分析和研究，以及我們創(chuàng)作部全體隊員的不懈努力動腦，最終我們選擇了迎刃而上解決矛盾。 首先，我們決定保留 “恐龍”這個鮮明的形象，在此基礎(chǔ)上加入鮮明的紡織行業(yè)屬性，加強家紡產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想。整體形象凸現(xiàn)“高品質(zhì)，高檔次”的品牌定位。一定要使這條龍看起來，溫馨、柔軟、甚至有彈性。做到一子定，全盤活！
○在創(chuàng)意發(fā)想的過程中，我們找到了“紡織”最具代表性的細(xì)節(jié)——紡線。所有產(chǎn)品的由來，就像構(gòu)成生命的細(xì)胞。恐龍VS紡線開始！
○一個成功的視覺錘-超級logo誕生了，客戶也很喜歡這只柔軟有彈性的龍。創(chuàng)意：以最具代表性的“紡線”，結(jié)合恐龍的體態(tài)特征，勾勒出一個醒目的恐龍形象，體現(xiàn)出鮮明的紡織行業(yè)特征?！翱铸埣徔棥睈?cè)患埳稀ＴO(shè)計簡潔大方，恐龍形態(tài)清晰明了，線條處理虛實得當(dāng)。
○造型：柔美、蓬松的造型特征，符合家紡的產(chǎn)品特點。恐龍姿態(tài)穩(wěn)步前進(jìn)、回首張望，好似一個領(lǐng)跑者，在觀察對手的情況，又象是在回顧自己走過的路途，喻意著企業(yè)一步一個腳印，穩(wěn)步向前，注重回顧總結(jié)；注重市場環(huán)境變化；注重考察競爭對手的情況。圖形聯(lián)想豐富而生動，給人留下深刻的印象。
○英文字體選用襯線字體（羅馬體）的一種為基本型，加以修飾變化，更加顯現(xiàn)出飽滿、高貴、典雅大方。中文選用端莊優(yōu)美的“姚體”為基本型，加以修飾變化以配合品牌典雅、高品質(zhì)的形象。從應(yīng)用范例上可以看出，logo同時具有很好的延展性。
○色彩：選擇暗金色，高貴、典雅、成熟穩(wěn)重。
市場反饋
○這里我們還沒有作正式的數(shù)據(jù)調(diào)查，不過有幾個細(xì)節(jié)可見一斑。
○一次是上海港匯店，我接受另一個家居品牌項目去做市調(diào)。剛好對面就是恐龍的店面，呵呵，巧的。于是我拿起相機(jī)索性拍些新形象、新包裝、新店面的照片留檔。銷售小姐很禮貌的過來阻止我，于是我說明由來?！芭叮悄銈冊O(shè)計的。好的好的。這些設(shè)計（指logo和包裝盒說）很靈的（上海話），好多客人來都說很喜歡的…”小小陶醉了一會，這也許是我工作最大的成就感。
○還有一次和客戶meeting，惠怡家紡的市場經(jīng)理打開電腦里很多精品店面包裝的照片，說恐龍東方商廈店換新形象后銷售不錯，問我知道否，我說不知（那一段忙得四腳朝天）。他說銷售翻了好幾倍了！終于釋懷了，市場終究是檢驗我們的唯一戰(zhàn)場。銷售的提升是硬道理。
○整理這份資料的時間，又接到恐龍的電話，要我過去談新項目的事情。
