洞庭山 - 品牌設(shè)計(jì)咨詢策劃全案

洞庭山是江蘇規(guī)模最大的桶裝水企業(yè)。09年推出瓶裝水，運(yùn)作尚不理想。蘇吳地區(qū)瓶裝水，消費(fèi)者選擇的是農(nóng)夫山泉、雀巢、怡寶和康師傅等品牌。而洞庭山過去的桶裝水都是家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)和學(xué)校等B用戶，瓶裝水是to  C。都是賣水，卻大有不同?；勰刻谜J(rèn)為，改觀心智認(rèn)知是關(guān)鍵。于是以“100%天然泉水”定位，區(qū)隔農(nóng)夫等湖水、礦物質(zhì)水、純凈水。成功挖掘出了用戶對(duì)于什么是好水的想象，為企業(yè)造勢(shì)營(yíng)銷；并以高品質(zhì)的大企業(yè)形象重新包裝洞庭山品牌；用國(guó)際化的風(fēng)格重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)瓶裝水；以蘇州文化來啟動(dòng)營(yíng)銷；逆襲國(guó)際大品牌，大幅提升了洞庭山瓶裝水的銷售。

項(xiàng)目背景
洞庭山天然礦泉水有限公司，是江蘇省內(nèi)規(guī)模最大的桶裝飲用水專業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)。其主導(dǎo)產(chǎn)品洞庭山桶裝天然泉水產(chǎn)量和銷量連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居全省第一，洞庭山品牌桶裝水已成為江蘇省飲用水領(lǐng)導(dǎo)品牌。在十?dāng)?shù)年桶裝水良好的基礎(chǔ)下，2009年正式推出瓶裝水，嘗試產(chǎn)品延伸，希望在蘇州地區(qū)先做到主導(dǎo)品牌。經(jīng)過1年的市場(chǎng)運(yùn)作，銷售情況尚不夠理想，較其他瓶裝水品牌尚有很大差距。
 
挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
慧目堂成立專門的項(xiàng)目組，來到蘇州進(jìn)行實(shí)地考察。對(duì)市場(chǎng)情況及姑蘇文化都做了多方的了解，深刻感受到姑蘇自古人杰地靈，一方水土一方人，這種濃于水的鄉(xiāng)情淳樸而珍貴。
·蘇州地區(qū)瓶裝水市場(chǎng)中，消費(fèi)者選擇最多的是農(nóng)夫山泉、雀巢、怡寶和康師傅等品牌，而對(duì)于洞庭山這個(gè)品牌，大多還是停留在“聽說過”這個(gè)階段。
·洞庭山過去的桶裝水消費(fèi)者大多都是家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)和學(xué)校等集體用戶，而此次推出的瓶裝水是面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者。都是賣水，目標(biāo)人群卻大有不同。如何在琳瑯滿目的貨架上，抓住新的消費(fèi)者的眼球？是新的問題。
·洞庭山水源地就在蘇州當(dāng)?shù)氐?A級(jí)國(guó)家名勝風(fēng)景區(qū)、碧螺春國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)--洞庭山山麓。擁有超過千年的水齡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于近代工業(yè)文明。因此水質(zhì)優(yōu)異，幾無污染。是真正的深層天然泉水。洞庭山的企業(yè)文化也做的不錯(cuò)，企業(yè)上下比較有凝聚力，就是品牌力尚未成型。
 
解決方案
基于前期對(duì)市場(chǎng)上瓶裝水的大量分析和具體終端消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研。慧目堂決定：以高品質(zhì)的大企業(yè)形象重新包裝洞庭山品牌；用國(guó)際化的風(fēng)格重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)洞庭山的品牌形象以及瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)；以蘇州地區(qū)特色文化的挖掘來啟動(dòng)洞庭山瓶裝水的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣。
·通過重新的品牌包裝，品牌推廣，營(yíng)銷活動(dòng)等系統(tǒng)的整合策劃設(shè)計(jì)。旨在自然而生動(dòng)的喚醒鄉(xiāng)情，讓蘇州人認(rèn)同到真正天然健康的好水其實(shí)一直就在自己的身邊。以先天的人文、地理、情感等優(yōu)勢(shì)區(qū)隔其他。