項(xiàng)目背景
07年8月，兩位年輕有為的溫州老板找到慧目堂，表示想涉足茶行業(yè)，并希望做到“后來——居上”。兩人都是做電器的（上市公司），大型發(fā)電設(shè)備什么的，做得很不錯(cuò)。然而對(duì)于茶葉，則完全是門外漢。而慧目堂一點(diǎn)也不比他們知道得更多，呵呵。不過重要的是，我們幾個(gè)人在以后的幾次交談中，都感受到了每個(gè)人心中的激情和堅(jiān)定的信念。基本一拍即合確定合作。正所謂，旁觀者清，當(dāng)局者迷；我們這些門外漢的介入或許能為目前略顯陳舊的茶葉市場帶來全新的氣息。在后來的兩個(gè)月中，我、策略總監(jiān)蔣總、兩位客戶另外還有一位茶葉研究所的教授一道，一行五人幾乎跑遍了中國著名的茶葉產(chǎn)區(qū)及茶具產(chǎn)地。在鄭州、信陽、昆明、廈門、安溪、黃山、祁門、杭州、景德鎮(zhèn)、宜興等地飛來飛去。
市場調(diào)研
A. 茶葉從生產(chǎn)、加工到銷售、保存各個(gè)環(huán)節(jié)的大致情況
B. 茶葉品種劃分，品質(zhì)鑒別，品嘗標(biāo)準(zhǔn)等
C. 市場經(jīng)營茶葉商家的主要模式、渠道、配送、品種、價(jià)格、形象、包裝、店面、陳列等
D. 中國及上海茶葉市場容量，遞增，內(nèi)外銷售情況等
E. 中國及上海茶葉人均消費(fèi)數(shù)量
后續(xù)調(diào)研還包括
F. 全國及上海茶葉品種市場占有情況
G. 上海行政區(qū)域及主要目標(biāo)市場分析
H. 上海工商注冊企業(yè)數(shù)量及遞增量
I. 上海商務(wù)寫字樓總量及分布
挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
通過這一段時(shí)間的密集補(bǔ)課，我們四個(gè)門外漢總算大致了解茶葉是怎么回事了，呵呵呵。也對(duì)茶葉市場的情況有了一些理性的判斷和認(rèn)識(shí)。這里我不一一陳述，講幾個(gè)要點(diǎn)好了。茶，作為一種大眾飲品，已有數(shù)千年歷史。當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是人們的傳統(tǒng)習(xí)慣。上海，作為我國最大的國際化都市，可謂是百川匯集，各種文化都在這里相處相生。2006到2007年，上海共有6000多家不同檔次的茶葉店，茶樓茶館茶坊也有4500多家，去年茶葉成交金額為30億元，人均消費(fèi)茶葉1400克左右。市場容量很可觀，需求量也仍在逐年上升。
● 名品眾多，難覓品牌。龍井，鐵觀音等耳熟能詳。卻不聞“中華”“五糧液”。
● 形象陳舊，脫離時(shí)代。文化傳承固然重要，但因循守舊只能留于迂腐?，F(xiàn)代人怎能去喝“發(fā)霉" 的東西。
● 包裝設(shè)計(jì)樣式雖然各不相同，紙張、竹木、金屬等不能說不豐富。但一眼望去，卻又大同小異，九成以上都是很相似的感覺。
● 茶文化——沖泡——品鑒，沒有清晰的與消費(fèi)者溝通。真正懂喝茶的少之又少，何以做大。
● 銷售渠道千家一體，缺乏創(chuàng)新，沒有整合各種有效資源。
● 產(chǎn)品檔次不清晰，零售店可以隨意挑選外包裝。
我們看到了問題，更加看到了機(jī)會(huì)，看到了后來而居上的可能。
解決方案
● 先進(jìn)的品牌運(yùn)作。突出品牌，弱化品種，區(qū)隔競爭對(duì)手。
● 強(qiáng)烈差異化的品牌定位，跳出萬眾取真經(jīng)。
● 極具感染力的品牌文化，讓消費(fèi)者砰然心跳，占據(jù)心理需求。
● 鮮明獨(dú)特的品牌形象，簡約現(xiàn)代的表現(xiàn)茶文化，國際化與本土化的交融。
● 包裝耳目一新，完全區(qū)別于市面上的其它茶葉。強(qiáng)烈的視覺震撼，引發(fā)強(qiáng)烈的擁有欲望。
● 整合各種渠道資源，多樣化，特色化的營銷渠道，海陸空立體進(jìn)攻。
● 處處與顧客溝通品牌，細(xì)心溝通茶文化、泡飲、品鑒等等一系列的超值服務(wù)。
● 鮮明的廣告訴求和系統(tǒng)的推廣活動(dòng)，精確、迅速地傳播品牌。
經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研和消費(fèi)者洞察、需求細(xì)分，最終將品牌定位到“服務(wù)中高端商務(wù)精英，打造國茶第一品牌”。第一階段，占領(lǐng)商業(yè)制高點(diǎn)，在上海構(gòu)建樣板市場。第二階段，輻射全國，迅速擴(kuò)展，打造全國性高端品牌。第三階段，上市融資，直指世界高端市場。
品牌核心價(jià)值、品牌命名
孩子要生了，總得先起個(gè)名吧。品牌的名字，當(dāng)然還是得從品牌定位出發(fā)，從策略出發(fā)?！盀橹懈叨松虅?wù)精英，打造國茶第一品牌” “傳承中國茶文化的精髓”這幾句話始終在我們腦海里反復(fù)讀來。一連好幾個(gè)禮拜，我們是日也思夜也想！經(jīng)過許久的醞釀構(gòu)思，我已經(jīng)感覺到，就要出來了，就要噴薄而出了！大約是周日晚上，手中搖控器翻來覆去，腦子其實(shí)一點(diǎn)也沒在電視上。突然看到《大明宮詞》，這個(gè)片子拍的不錯(cuò)的，以前看過，挺喜歡它婉約的人物心理塑造，以及華美而不夸張地大唐風(fēng)貌的描繪?？粗粗?，我就突然想到一個(gè)人，太宗——李世民中華千古一帝，四歲時(shí)曾有相面先生預(yù)言說，此子將來必能濟(jì)世安民，因以為名。大業(yè)十一年（615），煬帝被突厥圍困雁門，年僅十六歲的李世民應(yīng)募勤王，嶄露頭角。隋政已衰，天下大亂，李世民廣交英雄豪杰，舉兵反隋，于大業(yè)十三年十一月攻克長安。被拜為尚書令、右武候大將軍，進(jìn)封秦王。實(shí)為唐王朝之開國皇帝。 在軍事上，李世民從太原沿汾河南下，直搗長安。又縱橫馳騁數(shù)千里。滅西秦、收太原、擒建德、降世充、平河北、退突厥。他的卓越軍事才能，可以和史上任何一位著名軍事家媲美。登基之后唐太宗任用賢能，從善如流，聞過即改。視民如子，不分華夷。終于成就了“貞觀之治”，締造了一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代。他是中國有史以來所有帝王之中，第一個(gè)被百姓真心稱頌和崇拜的好皇帝，他更是一個(gè)充滿傳奇色彩，一生豐功偉業(yè)的大英雄。自18歲開始，經(jīng)歷了35年的艱苦創(chuàng)業(yè)，終成千古一帝。放眼今天，柳傳志、張瑞敏、史玉柱等等這些商界精英，不也一樣，有魄力有膽識(shí)，艱苦奮斗最終在各自的領(lǐng)域縱橫馳騁，開疆?dāng)U土嗎？李世民不正是高端商務(wù)精英的典范嗎！千年歷史不也與傳承文化呼應(yīng)嗎！他不正是我們品牌最好的代表嗎！千百年來，關(guān)于他的故事數(shù)不勝數(shù)，膾炙人口。這更是一筆不可多得財(cái)富啊。想到這里，我便認(rèn)定了，太宗——李世民，我們應(yīng)當(dāng)將他拜為品牌的靈魂。所以我們起的名字應(yīng)當(dāng)告訴大家，這是太宗皇帝喜愛的茶！皇帝喜愛的——“御封”——“御豐”，就這樣出生了。
御豐
● “御”，帝王及皇族獨(dú)享的尊稱。御用、御旨、御茶。給人予高貴、權(quán)威、極品的感覺，暗指品牌極高的品質(zhì)與品牌未來使用者尊貴的身份。與品牌高端定位相符和。
● “豐”，豐盛、豐收、豐厚、人壽年豐、豐功偉績……聯(lián)想豐富，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、到企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)利潤、企業(yè)遠(yuǎn)景等方面都有吉祥美滿的寓意和兆頭。
● “御”又諧音“玉”、美的、尊貴的 、給人予一種高檔次的感覺。“豐”又諧音“封”，暗指被御封的上等茶葉。
● 中國玄學(xué)推算中，極為難得的上上選。
另外，我們還為品牌撰寫了“品牌物語”——御豐茶道，品牌故事，品牌文化等等來不斷豐實(shí)品牌核心價(jià)值的建設(shè)。
御豐茶道
御茶豐碩傳世間
幾度浮沉笑紅顏
功成名就山河定
斗轉(zhuǎn)乾坤萬事全
品牌推廣
廣告對(duì)象：商界領(lǐng)袖
王者，心懷天下，不奢自華
御天至尊，只備貴客，唯有心懷天下，舍小我，而成大我。自然不奢自華，先尊后貴。上溯中國歷史，上好的茶，一直為皇室御用。如今，眾多的消費(fèi)者，也鐘情于這樣既健康又時(shí)尚的享受。 高品質(zhì)的御豐名茶，出名山秀水，蘊(yùn)天地精華，純凈，自然；茶香濃郁，激發(fā)勤奮，品茶—悟道，就象領(lǐng)悟生活真諦，幾度浮沉，苦盡甘來。 御豐十大名茶，相伴成功征程。
廣告對(duì)象：商界精英
浮華都市 沉靜我心
御豐名茶，成就精英之道。唯有心無雜念，不懈努力，方能輕松駕馭高品質(zhì)精英生活。您一個(gè)吩咐，我們即刻將最優(yōu)質(zhì)的上好茶葉送到你面前，包裝精美賞心悅目，很有面子也有里子。打開包裝盒，言簡意駭?shù)牟栉幕榻B，怎樣泡茶，怎樣品茶，更驚喜地還有一套簡單精美的茶具。只要3分鐘，您便成了一個(gè)別人眼中很有文化的品茶高手，享受著高品質(zhì)的體面生活。駕馭生活就這么簡單！順便提一句，喝茶，比喝酒吸煙都來得健康！
這里講述的只是我們在御豐茶業(yè)整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的一些過程和大致情況，具體的細(xì)分市場策略、價(jià)格策略、渠道管理、營銷團(tuán)隊(duì)、商務(wù)政策、廣告計(jì)劃等詳細(xì)內(nèi)容，這里就不便表述了。
市場反饋
3月6號(hào)，由我們慧目堂全面策劃設(shè)計(jì)的頂級(jí)茶品牌“御豐茶業(yè)”在上海茶葉協(xié)會(huì)年會(huì)上，第一次亮相了。雖然還算不上是對(duì)外界的真正亮相，不過與會(huì)的可都是行家，所以我們還是像參加孩子第一次開學(xué)典禮一樣的心情，出席了。時(shí)間倉促，準(zhǔn)備的不夠好，不過大體還是理想的。我到場的時(shí)候有點(diǎn)晚，問了一下我的客戶和他們下面幾個(gè)工作人員，知道了大家的反應(yīng)很是熱烈，絕大多數(shù)人都表示出對(duì)這個(gè)品牌尤其是形象和包裝的濃厚興趣和喜愛，覺得沒怎么看到過這樣的茶包裝，認(rèn)為有眼前一亮的感覺。還有不少同行主動(dòng)表示希望可以合作，并提供了他們的一些很有特點(diǎn)的產(chǎn)品品種等?？蛻敉Ω吲d，我也就放心了。 由于這次的精彩亮相，幾天后，我們“御豐”很榮幸的被上海茶葉協(xié)會(huì)推薦作為上海茶行業(yè)的代表，參加“上海315活動(dòng)”向上海各界消費(fèi)者介紹茶葉的品鑒知識(shí)等。我們都知道，這是一個(gè)非常難得而且完全免費(fèi)的品牌咨詢和溝通機(jī)會(huì)，其影響力堪比幾次昂貴的電視廣告了。一起吃飯的時(shí)候，客戶和我們都很開心，笑談和其他那些資歷深厚的同行比我們這個(gè)“門外漢”居然被選為代表，真是好的開端阿！我想，這也是大家對(duì)我們此次亮相，品牌規(guī)劃工作的高度認(rèn)可而獲得的意外驚喜了。
