文：周軒毅

       “三國”大家都比較熟悉，不單是中國人耳熟能詳，日本韓國也推崇備至，乃至在全世界都圈粉無數(shù)。

       從公元184年黃巾之亂，到公元280年西晉滅吳。在這個近百年的戰(zhàn)火動蕩中，英雄人物無數(shù)?。《胰痔煜?，終歸了魏晉。那么，為什么他劉備養(yǎng)成了男主角，備受關(guān)注歌功頌德?。?/p>

       我認(rèn)為，有一個原因很重要。那就是，劉備——是個品牌營銷的高手！

       東漢末年的形勢圖，你要很仔細(xì)找才能看到劉備 ：）

       古往今來，有很多耀眼的英雄豪杰，無論權(quán)貴或是商賈，身上竟也都有這個重要的特點(diǎn)哦。我今天，就先說說劉皇叔吧。

《三國志·先主傳》原文:“先主少孤,與母販履織席為業(yè)”。就是說劉備家道衰落早年喪父，家境貧苦至要和母親織席販履為生?？吹桨?，他是個貨真價(jià)實(shí)的窮孩子。

       劉備就是從這樣一個一無所有的窮孩子，輾轉(zhuǎn)四方，奮斗不止......從呂布、公孫瓚、袁紹、袁術(shù)、劉表、劉璋、馬騰、韓遂等，一大票有家世有人脈，有權(quán)有地有糧有兵的官二代中跳脫出來的。并且一步一步邁向了他人生的輝煌，最終成為了漢昭烈帝。與曹操、孫權(quán)這樣的人物比肩而立，三分天下有其一啊。

       這成就了一個勵志的草根創(chuàng)業(yè)故事，羅貫中又以此寫出了流傳千古的《三國演義》，《三國演義》又回過頭來不斷放大劉備的故事，方才讓他從歷史中那不可勝數(shù)如漫天繁星般的眾英雄中脫穎而出的。

       我這里就不再贅述這個完整的故事了，大家很容易可以找到各種版本。今天我只說說，劉玄德怎么就是個品牌營銷高手這件事。用我十幾快二十年的品牌營銷實(shí)踐，和積累而成的系統(tǒng)方法來和大家做個分享吧。

       一、一個邏輯清晰的品牌故事

       首先，師出要有名。所以呢，劉備先織就了一個讓自己的行為合乎邏輯的故事。劉備逢人便講，我乃大漢皇室中山靖王之后，漢室將危，所以我劉備有責(zé)任匡扶社稷。

       你看，名正言順吧。假使是你生逢這亂世之中，想要有所作為，哪怕是混口飯吃。眼前一群各色人等，你要選一個可以追隨的，你是不是也會多看他幾眼??？！

       其實(shí)，劉備的身份歷來都飽受質(zhì)疑。他認(rèn)的祖先中山靖王劉勝，一個風(fēng)流王爺，單兒子就一百二十幾個，他離世距28歲的劉備相差了302年啊。他后世的子孫那就多了去了，在這戰(zhàn)亂年代怎么核查嘛，所以劉備冒充劉勝的后代是大有可能的。

       《三國志·先主傳》中交代了姓名籍貫后，也只簡要的提及了他的家世，稱他祖上自中山靖王的兒子劉貞失去爵位后就被貶為平民。然而《典略》中記述：備本臨邑侯枝屬也。著名的《三國志》裴注中，裴松之也認(rèn)可了這個說法。

       看看歷史，善用此招的其實(shí)大有人在。曹操是曹參的子孫，本家夏侯氏是夏侯嬰的后代，然而《武帝紀(jì)》卻記載，曹操的父親曹嵩 “莫能審其出生本末”?？吹桨桑B一向默許“認(rèn)祖、郡望”的史學(xué)家，也有看不下去的時候阿。 ：）

       高祖劉邦，那實(shí)在找不到個容易蒙混的，索性說劉邦乃是“赤帝之子”，這樣也行的呀：）。大唐開國皇帝李淵，認(rèn)老子李耳為祖，他祖籍是鹿邑，仍自稱是隴西李氏之后。北宋蘇軾雖生于眉州眉山今天的四川眉山，仍喜歡自稱 “趙郡蘇軾”趙郡在今天的河北。凡此種種，不勝枚舉，當(dāng)然都是為了一個更好的故事嘛。

       二、一個與眾不同的品牌愿景

       劉備少年時就心懷大志與眾不同，這都是要告訴世人，我劉備就不是個凡人，是必定會成大業(yè)為人主的，你們只要跟著我干就對了。所以，四方豪杰都喜歡與他結(jié)交，劉備就可以聚眾以待時機(jī)。

       《三國志·先主傳》舍東南角籬上有桑樹生高五丈馀，遙望見童童如小車蓋，往來者皆怪此樹非凡，或謂當(dāng)出貴人。先主少時，與宗中諸小兒於樹下戲，言：“吾必當(dāng)乘此羽葆蓋車?！笔甯缸泳粗^曰：“汝勿妄語，滅吾門也！”

       劉備家東南角有一棵五丈有余的大桑樹，枝繁葉茂遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去如同車攆的華蓋。來來往往的人都稱奇樹，預(yù)言此戶人家必出貴人。劉備小時候經(jīng)常和宗族里的小伙伴在樹下玩耍，他就對大家宣布，我將來要乘坐像此樹一樣的車輦出行。乘坐車攆那可是有嚴(yán)格的身份等級規(guī)定的呀，所以劉備的叔父劉敬，連忙阻止說不要胡說，擔(dān)心引來滅門之禍。

       劉邦當(dāng)然也有這樣的舉動了，當(dāng)年他還是個小小的泗水亭長時，路遇秦始皇出巡，目睹了秦始皇坐在那華麗的大車上威風(fēng)凜凜，劉邦就脫口而出 “大丈夫當(dāng)如此”。 后來更搞出一個“斬白蛇起義”華麗出場。

       三、一個精心打造的核心產(chǎn)品

       品牌要好，核心產(chǎn)品當(dāng)然要鍛造好，這個核心產(chǎn)品自然就是劉備本人。劉備不喜歡讀書，喜歡音樂、犬馬、漂亮衣服。劉備的母親在宗族長輩劉元起的支持下把劉備和劉元起的兒子劉德然一同送入了大名校，拜當(dāng)世大儒盧植為師。這可是大手筆的“產(chǎn)品”研發(fā)投入??！要知道，盧植不但是官居尚書之位，更是當(dāng)時的海內(nèi)大儒，士子們的領(lǐng)袖啊。這就和雷軍請了為喬布斯設(shè)計(jì)郵輪的世界著名設(shè)計(jì)師斯塔克，推出了旗艦產(chǎn)品MIX一樣一樣的。劉備也正是在盧植的名校中，結(jié)交了貴二代公孫瓚。

       后來白馬將軍公孫瓚成了雄霸北方的諸侯，劉備落了難前去投奔他，老同學(xué)就很是照顧，給了玄德公一個“別部司馬”的官，還貼心的給了劉備兵馬以抵御袁紹。劉備這才有了自己的小小地盤，在亂世中站住了腳啊......你看，你心里是不是一陣酸楚，別人的同學(xué)才叫同學(xué)啊 ：）

       《三國志·先主傳》：年十五，母使行學(xué)，與同宗劉德然、遼西公孫瓚俱事故九江太守同郡盧植。德然父元起常資給先主，與德然等。元起妻曰：“各自一家，何能常爾邪！”起曰：“吾宗中有此兒，非常人也。”而瓚深與先主相友。瓚年長，先主以兄事之。

       四、一個清晰可行的品牌戰(zhàn)略

       沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是做不大的啊。

       公元184年，24歲的劉備開始創(chuàng)業(yè)，應(yīng)征入伍，度過了幾年懵懂的光陰。28歲遇到生命中兩個重要的好基友，關(guān)羽和張飛，自此有了自己的核心團(tuán)隊(duì)。而后東沖西撞，事業(yè)確一直沒有起色。曹操都已然統(tǒng)一了北方成了雄霸一方的大企業(yè)時，他還只是這個草臺班子，四處奔走此時寄居劉表之下。一晃23年了，大寫的失敗啊。你可以腦補(bǔ)下，三個大漢躲在被窩抱哭的感人情景吧.

       話說風(fēng)雨過后總有彩虹，老天終于眷顧了屢敗屢戰(zhàn)的劉備。公元207年，47歲的劉備遇到了他的“真愛”——諸葛亮、孔明、臥龍、軍師、丞相......在三次表誠意之后，諸葛亮為他制定了“避曹連孫，得荊州取益州，三分天下，伺機(jī)而圖中原”的戰(zhàn)略決策。從此，劉備的事業(yè)，才開始真正走上正軌。

       《三國志·蜀志·諸葛亮傳》由是先主遂詣亮，凡三往，乃見。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下；而智術(shù)淺短，遂用猖蹶，至于今日。然志猶未已，君謂計(jì)將安出？”

       亮答曰：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！?/p>

       身在茅廬胸有天下的諸葛亮，在登上政治舞臺之初，就以《隆中對》為劉備制定出一個清晰可行的戰(zhàn)略。這一千古名篇，是中國古代戰(zhàn)略思想的典范之作。

       說句題外話，隆中對的戰(zhàn)略規(guī)劃并不完美。偉人毛澤東就指出，諸葛亮必?cái)∈颊`于隆中對，千里之遙而二分兵力。其終則關(guān)羽、劉備、諸葛亮三分兵力，安得不敗。一聲嘆息......

       五、一個差異化的品牌定位

       我常和企業(yè)老板說，把誰當(dāng)作對手決定了你的未來。把上海的同行當(dāng)對手，你的未來最多是個上海第一，只有瞄準(zhǔn)了世界級同行，你才有世界領(lǐng)先的可能。劉備在很早的時候，就非常清醒地把曹操界定為自己的競爭品牌。也因此定位在差異化的“仁德”，這才不斷有了賢才士子的投奔，后來更是被漢獻(xiàn)帝認(rèn)為了皇叔，這就好比頒給他了一塊“消費(fèi)者信得過中國名牌”，這可是皇帝親自背書的授權(quán)金牌?。∽屗俅乌A得了巨量擁護(hù)漢朝正統(tǒng)的粉絲群支持。

       《三國志》評價(jià)，劉備機(jī)權(quán)干略不及曹操，但其弘毅寬厚，知人待士，百折不撓，終成帝業(yè)。劉備也稱自己凡事都要和曹操反著來，事情就可以有所成功。

       “今指與吾為水火者，曹操也。操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠。每與操反，事乃可成耳?！?/p>

       劉備入西川時，與劉璋會于涪城。法正龐統(tǒng)就屢次勸劉備下手，兵不血刃可奪取西川，劉備則堅(jiān)決不允。后來對龐統(tǒng)說，曹操急，我就緩；曹操嚴(yán)厲我就寬厚；曹操兇狠我就仁義；曹操奸詐我就忠誠。我每件事都要與曹操相反，所以我才能得到大家的擁護(hù)，這是我的立身之本啊?，F(xiàn)在要我為了西川，而做和曹操同樣的事情，那我以后憑什么再和曹操爭鋒呢？

       這不僅僅是一個政治家的遠(yuǎn)見卓識，更是劉備懂得他面對的，不是一城一池的戰(zhàn)爭，更是直指人心的認(rèn)知之戰(zhàn)！不贏得這場認(rèn)知之戰(zhàn)，即便是兵馬人才多如袁紹、勇猛善戰(zhàn)如呂布、地盤大如劉表劉璋，也依然不過是空中樓閣而已。劉備，他深諳品牌認(rèn)知，差異化是核心原則。所以他才始終堅(jiān)決執(zhí)行品牌定位。即使是面對西川這樣巨大的戰(zhàn)略重地也沒有輕易放棄，這才是劉備真正的過人之處??！

       那些只為了一些誘人的短期利益就妥協(xié)動搖定位，甚至根本沒有清晰定位，今天號召創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，明天又無奈的被裹挾進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)老板們，你的目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)嗎？

       六、一句動人心弦的品牌口號

       劉備成功樹立了“仁德”的正義形象，并打出“匡扶漢室”的品牌口號，這就得到了一批士子和百姓的支持與擁戴，吸收了大量人才。其中不乏徐庶、諸葛亮、龐統(tǒng)、這樣的人間大才。

后來迎劉備入川的兩大功臣，張松和法正，也是因?yàn)檠瞿絼洌懦鲑u劉璋，幫助劉備奪取了西川。東吳的魯肅，也是一直對劉備抱有好感，從而一手促成孫劉聯(lián)盟共抗曹操的大業(yè)。

       同時，劉備用自己“仁德”的形象，“匡扶漢室”的口號，將弱小的自己定位于當(dāng)時最強(qiáng)大的曹操集團(tuán)的對立面。這是一個絕佳的“錨定第一”的定位策略。

       因?yàn)椴懿偌瘓F(tuán)與日俱增不斷壯大，而天下反曹的陣營則自然而然的選擇了劉備。如此，劉備逐漸成為天下抗曹義士的精神領(lǐng)袖，劉備集團(tuán)也自然就會水漲船高了。同時，他也得到了走到哪都是座上賓的禮遇。

       赤壁前夕，劉備岌岌可危急需東吳援手。面對曹操20萬（號稱80萬）大軍壓境，東吳看重的當(dāng)然不是劉備不足2萬的殘兵，而正是劉備這個抗曹領(lǐng)袖的號召力，還有劉皇叔的政治價(jià)值和輿論優(yōu)勢。加上魯肅和孔明的力促，終于有了孫劉聯(lián)軍抗曹的成功。

       赤壁之戰(zhàn)使曹操失去了短期內(nèi)統(tǒng)一全國的可能性，劉備向?qū)O權(quán)借荊州后更是實(shí)力迅速壯大，才有了進(jìn)取益州的基礎(chǔ)。而孫權(quán)屢次進(jìn)攻合肥不利，損兵折將。曹操在退回北方后，休養(yǎng)生息五年不出。此戰(zhàn)正是形成天下三分的雛型，奠定了三國鼎立的基礎(chǔ)。劉備與諸葛亮的戰(zhàn)略，才有了得以順利推進(jìn)的可能啊。

       七、一套系統(tǒng)化的公關(guān)營銷

       劉備善于營銷造勢，的確是一個難得的品牌營銷高手。

       劉備剛起兵時，曾救了董卓一命，董卓非但不感激，還輕蔑的問：“劉備？何許人也？”此時的劉備應(yīng)當(dāng)深受打擊吧。于是暗下苦功，為自己的品牌耐心細(xì)致的做足營銷造勢。

       假以時日之后，當(dāng)大名士孔融（對，就是那個小學(xué)課本里讓梨的孔融）被圍城情勢危急時，孔融說：“聽說劉備在不遠(yuǎn)的平原縣，是當(dāng)世英雄，以‘仁德’著稱。如能請他來助，內(nèi)外夾攻可以解圍。”于是寫信向劉備求救，劉備看了信當(dāng)時就難掩激動之情，對眾人說：“孔北海知世間有劉備耶？”心中暗喜，自己的公關(guān)營銷工作已初步取得了成果啊。

       要知道在那個時代，沒有互聯(lián)網(wǎng)、央視等強(qiáng)勢媒體。名士的作用是很重要的，尤其是大名士，對某人的夸贊或是批評，都關(guān)系著這個人人生命運(yùn)的轉(zhuǎn)折啊。

       果然，劉備救了孔融之后，品牌知名度就像是上了央視春晚。好事也就接踵而來了。增援陶謙時，陶謙便將讓曹操都夸贊不已的精兵“丹陽兵”送給了劉備。這只精兵成了劉備的家底，并在之后屢立戰(zhàn)功。陶謙死后，更是直接把徐州就送給了劉備。連徐州大富商糜竺也贊助了資金，當(dāng)時的劉備就順利升級為封疆大吏了。

從默默無名到天下無人不識君，劉備品牌的知名度美譽(yù)度與日俱增。到赤壁之戰(zhàn)時，已然粉遍天下，就連遠(yuǎn)在益州的張松和法正，都對劉備心懷向往啊。

       “龍能大能小，能升能隱；大則興云吐霧，小則隱介藏形；升則飛騰于宇宙之間，隱則潛伏于波濤之內(nèi)。方今春深，龍乘時變化，猶人得志而縱橫四海。龍之為物，可比世之英雄……”這是曹操對英雄的標(biāo)準(zhǔn)，看得出是很高的。袁術(shù)袁紹劉表孫策這些大企業(yè)家，都入不了他的法眼，而唯獨(dú)說“天下英雄，唯使君與操耳?！?/p>

       在那個口口相傳的年代，劉備只用了二十多年就做到了天下皆知，把“劉皇叔”這個金字招牌打造成了匡扶大漢正統(tǒng)的第一品牌，這是很了不起的成果啊。

       就像創(chuàng)造了維珍的理查·布蘭森一樣，劉備自己就是個品牌營銷的高手，再加上他出色的人格魅力和卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力，以及他知人待士，百折不撓，方才終成帝業(yè)。鼎盛時期的劉備集團(tuán)實(shí)力僅次曹魏，已經(jīng)看到了一統(tǒng)天下的希望。他的一生至此就是一個大寫的奮斗，從一個一無所有的窮孩子自強(qiáng)不息，一步一個腳印的走向了成功。這樣的歷程就自然成為了眾多普通士子心懷夢想努力拼搏的人生榜樣。所以，劉備才成了千百年后仍被津津樂道的三國首席男主角，被后世歌功頌德了。

       我曾做一想，如若劉備早十年請到諸葛亮，那時曹操還沒有統(tǒng)一北方。劉備就有可能在公元197年先滅呂布，以劉備仁德之名則完全可能收降陳宮、高順，加上張遼、臧霸必然實(shí)力大增，在徐州就站穩(wěn)了腳跟。進(jìn)而與老朋友袁紹聯(lián)合，公元200年官渡之戰(zhàn)關(guān)羽誅殺的就不是顏良文丑了，而是曹操的幾員大將。官渡一戰(zhàn)劉備幫袁紹擊敗曹操，當(dāng)時就統(tǒng)領(lǐng)徐州豫州實(shí)力已經(jīng)不弱于任何一方了，那么三國歷史又終將如何？

       劉備最大的失誤，是從公元188年到公元207年這19年的時間中戰(zhàn)略不清，所以東奔西跑。他武將團(tuán)隊(duì)建立較早質(zhì)量也高，而文官團(tuán)隊(duì)建設(shè)嚴(yán)重滯后，無法支撐企業(yè)發(fā)展壯大。正是這19年，曹操集團(tuán)人才濟(jì)濟(jì)迅猛發(fā)展，把劉備集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開了距離。

       歷史當(dāng)然沒有如果，劉備的功與過可以隨著一壺濁酒都付笑談中。但我想，正在路上的企業(yè)家們，老板們，確是需要抓住時機(jī)當(dāng)斷則斷，認(rèn)真譜寫自己的歷史。

       當(dāng)今中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)變更劇烈，新一二線城市出爐，新中產(chǎn)快速崛起推動了精英式的消費(fèi)升級。而更大體量的次級城市和低收入人群也即將迎來變革或是救贖。很多生意模式做不下去了，但是又有很多新機(jī)會涌現(xiàn)出來了。大部分行業(yè)都已結(jié)束跑馬圈地的粗放式增長，然而多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)老板們面對精細(xì)化競爭時代還有點(diǎn)懵懂。老板不關(guān)注品牌營銷是行不通的，制定清晰可行的戰(zhàn)略和差異化的定位，盡快打贏這場認(rèn)知之戰(zhàn)已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急了。